Fiquei animada pela oportunidade de assistir uma palestra no Congresso da Abraji sobre “Estratégias de monetização de conteúdo digital na mídia tradicional”. Corri para garantir meu lugar. Precisava ouvir o que diria representantes dos grupos Abril e Globo sobre como lidam com a tragicômica transição do impresso para o digital — com táticas que parecem não funcionar.

Adianto que foi um lenga-lenga sobre “veja como nossos gráficos de audiência e monetização crescem. Não podemos divulgar números”. Oi? O Google nos traz alguns títulos interessantes para este momento:

Ricardo Perez, responsável pela área de circulação do grupo Abril, explicou que a empresa tem uma essência impressa e a dificuldade está na transição para o digital (óbvio). Apesar de ter sido uma das primeiras editoras a marcar presença no mundo online, com portais e conteúdo segmentado, tem suor e cabeças cortadas.

Hoje eles reunem números… 90 publicações, 14 sites, 16 milhões de leitores. Ok, ok… todo mundo sabe que vocês são uma fortaleza no setor de mídia no Brasil. Mas as estruturas financeiras estão ameaçadas, aahhh estão, sim.

O interessante é perceber que as estratégias digitais usadas para segurar esse império de mídia são as mesmas de pequenos jornais independentes ou até deste humilde blog que vos fala.

Eles apostaram em duas paralelamente.

Estratégia 1

Eles pegaram a revista impressa, criaram um PDF da edição e enviaram para assinantes como uma versão digital. Foi a estratégia que mais deu certo, segundo Ricardo. Depois, pensaram em um negócio chamado Go Read que serviria como um Netflix de revistas do grupo. Acesse o que quiser por R$22,90. Foi lançado em outubro do último ano.

Revista impressa -> edição da revista em PDF -> Go Read

A simples ação de transformar impresso em PDF deu resultado para o grupo com o público fidelizado. Mas como alcançar quem ainda não era fã? Quanto à técnica, a gente faz de olho fechado, certo? A ideia do Go Read é uma tentativa de conquistar novo público, mas meu apito de desconfiança de que dará certo a longo prazo gritou aqui. Vamos observar.

Estratégia 2

A segunda parte é o uso de paywall (muro de pagamento), que significa limitar a leitura do usuário com uma mensagem de “Pague para continuar consumindo esse conteúdo”. Tem coisa mais chata do que isso? Essa tática é velha e eles admitem que estão atrasados em testá-la. Além disso, querem experimentar um troço chamado Go to shop, que é uma página de compra de produtos físicos onde ganhariam comissão por venda.

Site -> Paywall -> go to shop

Oh, God! Paywall é terrível para o leitor, mas muitos grupos não encontraram solução mais adequada para cobrar por conteúdos. A pessoa sai da página da notícia e vai procurar o que quer saber no Google. A Abril está em fase de teste de preço e lançamento gratuito de 30 dias. A mensagem de que “Jornalismo bom custa caro” está difícil de enfiar pela goela do povo. Se está duro de engolir, talvez o caminho não seja esse.

O Go to shop é uma forma de usar a audiência que a grande marca tem para vender e colocar em prática o esquema de afiliação de produtos. Uai. Eu aplico a técnica aqui no site do Jornalista 3.0,assim como outros pequenos produtores de conteúdo. Resultado: nada revolucionário.

Temos o mesmo potencial

O grupo Globo pareceu mais centrado. Luciano Touguinha, da diretoria de audiência da empresa, diz que a grande aposta está nas assinaturas. “O dinheiro de publicidade é instável e tem picos e vales. A assinatura é o que dá o modelo mais sólido”. Concordo, moço — apesar de não existir solidez no mundo digital. Basicamente, elaboraram um processo de repensar a construção da audiência, a produção de conteúdo e as jornadas comerciais.

Perceba que há — em diferentes níveis — uma preocupação ou exploração de caminhos que eu ou você também podemos tentar no nosso projeto na internet. Havia uma patamar de negócio ao olhar lá pra cima e encontrar as poderosas e intocáveis Abril e Globo e hoje não mais. Estamos no mesmo barco e com as mesmas (eu disse, MESMAS) condições de reinventar sistemas, fazer testes e ganhar dinheiro. Os custos de empreender no digital foram a quase zero.

“A gente estava preocupado em crescer volume de visualização de página e números e métricas, mas não com a qualidade. Mas isso não gera dinheiro. A primeira ficha caída foi perceber que o jornalismo tradicional deve ser monetizado por assinatura. Estamos no momento de entender como o engajamento pode converter em mais ou menos clientes e manter pessoas na carteira.” Palavras de Luciano.

E deu a cartada final: “A gente precisa buscar um negócio de escala para o bem do nosso negócio e do jornalismo”. Oh! Eu, como blog de mínima audiência (porém, linda e importante), também preciso.

Com mais de 45 mi de visitantes únicos e 20 mi de leitores cadastrados, o grupo revê a produção de conteúdo. Eles fizeram uma pesquisa interna e descobriram que 10% das matérias publicadas representam 64% dos page views. Uou. Apenas um trisco de conteúdo produzido é o que traz audiência. O restante é dispensável.“Será que estamos usando os talentos que a gente tem na redação da melhor forma?”, provoca Luciano.

E olha só: nenhuma matéria foi determinante na compra de assinatura.It means que paywall é um fracasso. O grupo também entende a importância de focar em novas narrativas, de valorizar colunistas e a parte de opinião.

O hard news perdeu o valor de compra, minha gente. O ouro está na interpretação dos fatos e não neles em si, como foi feito durante tantas décadas. Em quanto tempo os grandes jornais vão perceber isso?

Quando digo que eles estão mais desesperados do que nós é porque é mais dolorido ver um império ruir sem entender o motivo da queda. E a gente tem mais coragem de arriscar e menos a perder.